[개인] RFM·코호트·이탈 분석을 통한 상위 고객 구매 유지율 하락 문제 정의 및 가설 검증 - 인사이트 도출①
1. 전체 기간 분석 인사이트
1) 고객 세그먼트 구성 현황
전체 고객을 RFM 기반으로 세분화한 결과 :
| 세그먼트 | 비중 (%) |
|---|---|
| VIP | 3.12% |
| 우수 고객 | 11.78% |
| 성장 고객 | 17.1% |
| 일반 고객 | 44.6% |
| 이탈 예정 고객 | 10.61% |
| 이탈 고위험 고객 | 12.78% |
- 전체적으로 상위 고객군(VIP·우수·성장)이 약 32%, 하위·이탈 고객군(일반·이탈 예정·이탈 고위험)이 68%로 구성
2) 세그먼트별 핵심 지표 비교 (구매 기간·횟수·LTV·ARPU)
세그먼트별 평균 구매 행동 및 매출 기여도 표:
| 세그먼트 | 평균 구매기간 | 평균 구매횟수 | LTV (비율) | ARPU |
|---|---|---|---|---|
| VIP | 11 | 13 | 310,032K (15.1%) | 4,812 |
| 우수 고객 | 33 | 7 | 576,188K (28%) | 2,369 |
| 성장 고객 | 59 | 4 | 480,756K (23.4%) | 1,362 |
| 일반 고객 | 87 | 2 | 558,161K (21.1%) | 606 |
| 이탈 예정 고객 | 132 | 1 | 59,712K (2.9%) | 272 |
| 이탈 고위험 고객 | 183 | 1 | 72,596K (3.5%) | 275 |
- 우수·성장·일반 고객의 LTV 비율은 21~28%로 비슷하게 나타났지만, 세그먼트별 ARPU는 큰 차이를 보임
-
이는 일반 고객의 인원수가 매우 많기 때문에 LTV 비중이 높아 보이는 착시 효과가 있으며, 실제로는 구매력 차이가 크다는 것을 의미
- 반면 VIP 고객은 매우 짧은 평균 구매기간(11일), 높은 구매횟수(13회), 압도적인 ARPU(4,812) 를 보이며, 소수이지만 고객 생애가치(LTV)에 강하게 기여하는 충성 고객층의 전형적인 특징을 보여줌
3) 핵심 인사이트: 일반 고객 전환의 중요성
일반 고객의 구매 텀이 지나치게 길다 (87일)
- 상위 세그먼트 대비 구매 텀이 3~8배 길게 나타남
- 구매 텀이 길어질수록 재방문 가능성이 낮아지고, 장기적으로 이탈 위험이 증가하는 경향이 있음
일반 고객의 ARPU는 매우 낮지만 LTV 비중은 높다
- 일반 고객 ARPU는 606으로 매우 낮은 수준이지만,
- LTV 비중은 21.1%로 우수·성장 고객과 거의 유사함
→ 이는 일반 고객 인원수가 압도적으로 많기 때문에 발생하는 현상이며,
→ 일반 고객의 등급 전환(업셀)이 전체 매출 구조를 변화시키는 가장 중요한 레버리지(Leverage) 포인트임으로 판단됨
상위 고객군(VIP·우수·성장)은 명확한 매출 기여 그룹
- VIP 고객은 전체의 3%뿐이지만 ARPU와 구매 횟수가 압도적이며 충성도가 매우 높음
- 우수·성장 고객 역시 구매기간·횟수가 안정적이고 LTV 기여도가 높음
→ 따라서 일반 고객 → 성장 고객 → 우수 고객으로 자연스럽게 전환시키는 전략이 핵심이며, → 동시에 상위 고객군이 하향 전환되지 않도록 유지·리텐션 전략 강화가 필요해보임
4) Funnel 지표에서 드러난 문제: 이탈 고객군의 전환율 급락
Funnel 전환율 :
| 세그먼트 | View → Cart CVR | Cart → Purchase CVR |
|---|---|---|
| VIP | 11.96% | 54.22% |
| 우수 고객 | 10.03% | 49.48% |
| 성장 고객 | 8.72% | 47.95% |
| 일반 고객 | 7.00% | 41.82% |
| 이탈 예정 고객 | 6.05% | 27.66% |
| 이탈 고위험 고객 | 4.74% | 38.11% |
- VIP:
- View → Cart / Cart → Purchase 모두 다른 세그먼트데 비해 상대적으로 높은 전환율을 보임
- 특히 Cart → Purchase 54.2%로 절반 이상 구매로 이어짐
✔ 인사이트
- 이탈 예정·이탈 고위험 고객군은 제품을 보더라도 장바구니로 이어지지 않고,
장바구니에 담더라도 최종 구매까지 이어지지 않는 경향이 뚜렷함 - 반면 우수·성장·일반 고객은 Cart → Purchase가 40% 이상으로 상대적으로 안정적인 퍼널 구조에 해당
→ 특히 이탈 예정 고객의 Cart → Purchase 전환율(27.66%) 개선이 가장 시급한 문제로 판단
→ 장바구니 단계에서의 이탈을 줄이기 위한 리마인드 메시지, 보관 만료 알림, 할인 쿠폰 제공, 품절 대안 추천 등이 효과적인 대응 전략 필요
❗전체 분석 종합 결론
전체 기간 데이터를 종합하면 다음과 같은 전략적 방향성이 도출됨
- 일반 고객 전환(업셀)이 전체 매출 상승의 핵심 포인트
- 일반 고객의 구매 텀이 길고 ARPU가 낮지만 인원수가 압도적으로 많아 LTV 비중이 높음
- 구매 텀 단축 → 재방문 증가
- 추천 상품·리마인드 메시지를 통해 구매 횟수 증가 유도
→ 일반 고객을 성장·우수 고객으로 전환하는 것이 가장 높은 ROI의 전략
- 이탈 예정·이탈 고위험 고객군의 Funnel 개선이 필요
- View → Cart, Cart → Purchase 모두 낮은 전환율을 보이며 이탈의 전조 신호로 작용
- 장바구니 단계에서 이탈이 집중됨
→ 전환 흐름(View→Cart→Purchase) 개선이 핵심 리텐션 전략
- VIP 고객 유지가 매우 중요
- 전체 고객의 3%이지만 구매 횟수·ARPU가 압도적으로 높아 매출을 견인
- VIP 한 명의 이탈은 일반 고객 수십 명의 이탈과 동일한 매출 손실 발생
→ VIP 유지 전략은 매출 방어
요약하면,
일반 고객의 전환 전략 + 이탈 고객의 전환율 개선 + VIP 고객의 유지 전략
이 세 가지가 매출 성장과 유지에 가장 중요한 지렛대(Leverage)로 작용될 것으로 판단됨
월별 분석 인사이트
1) 월별 LTV 변화
2020년 4월 기준 전체 LTV는 243.8백만원으로 전월 대비 24.2% 감소
특히 VIP 고객의 LTV 하락폭이 가장 크게 나타났으며, 우수·성장·일반 고객 역시 모두 감소 추세
- 평균 구매기간은 전체적으로 짧아져 긍정적이지만
- 구매 횟수가 전월 대비 19.5% 감소
- ARPU 역시 30.5% 감소
즉, 구매 텀 감소에도 불구하고 ‘구매 횟수 감소’가 ARPU·LTV 하락의 직접적 원인으로 작용한 것으로 판단됨
2) VIP 고객의 급격한 하향 전환
VIP군의 월별 전환 현황 :
| 전환후 세그먼트 | 비율(%) | 매출 증가액 |
|---|---|---|
| VIP | 12.55% | -1,788천원 |
| 우수 고객 | 11.78% | -4,988천원 |
| 성장 고객 | 14.68% | -6,608천원 |
| 일반 고객 | 37.11% | -27,469천원 |
| 이탈 예정 고객 | 6.45% | -3,554천원 |
| 이탈 고위험 고객 | 17.43% | -13,638천원 |
VIP 유지율이 12.5%에 불과하며, 전월 대비 9.1%p 떨어짐
→ 대부분의 VIP 고객이 하향 전환되었고
→ 모든 하향 전환 그룹에서 전월 대비 매출이 큰 폭으로 감소
즉, VIP 풀의 붕괴가 월별 LTV 급락의 가장 중요한 요인으로 해석 가능
3) 우수 고객
우수 고객군의 월별 전환 현황 :
| 현재 세그먼트(Curr Segment) | 비율(%) |
|---|---|
| VIP | 6.58% |
| 우수 고객 | 11.04% |
| 성장 고객 | 16.45% |
| 일반 고객 | 36.04% |
| 이탈 예정 고객 | 10.20% |
| 이탈 고위험 고객 | 19.70% |
매출 변화:
- VIP로 상향된 고객: +3,278천원 증가
- 유지 및 하향 그룹: 매출 감소
우수 고객 유지율은 11%로, 전월 대비 5.1%p 감소
→ 우수 고객은 상향 전환 시 높은 매출 상승 효과를 보이지만
→ 반대로 하향 전환 비중이 훨씬 높아 LTV 유지가 어려운 구조임으로 판단됨
4) 성장 고객
성장 고객군의 월별 전환 현황:
| 현재 세그먼트(Curr Segment) | 비율(%) |
|---|---|
| VIP | 4.48% |
| 우수 고객 | 9.49% |
| 성장 고객 | 16.37% |
| 일반 고객 | 39.17% |
| 이탈 예정 고객 | 12.25% |
| 이탈 고위험 고객 | 18.24% |
매출 변화:
- VIP 상향: +4,821천원 증가
- 우수 상향: +1,823천원 증가
- 유지 및 하향: 매출 감소
성장 고객 유지율은 16.4%로, 전월대비 2.7%p 감소
→ 성장 고객 또한 상향 시 매출 기여도가 크게 상승하는 구조
→ 그러나 일반 고객으로 떨어지는 비율이 가장 높아 이탈 위험이 큰 세그먼트
5) 일반 고객
일반 고객군의 월별 전환 현황:
| 현재 세그먼트(Curr Segment) | 비율(%) |
|---|---|
| VIP | 3.21% |
| 우수 고객 | 7.87% |
| 성장 고객 | 15.16% |
| 일반 고객 | 44.67% |
| 이탈 예정 고객 | 12.68% |
| 이탈 고위험 고객 | 16.40% |
특징:
- 일반 고객은 유지 비중이 가장 높지만
- 동시에 이탈 예정/고위험으로 빠질 가능성도 매우 높은 세그먼트
- 상향된 고객은 평균 4,000천원 이상의 매출 증가 효과
→ 따라서 일반 고객은 전환 가치가 가장 높은 핵심 타깃이며
→ 적극적인 리텐션·업셀 전략이 반드시 필요
6) 카테고리 분석
모든 세그먼트에서 공통적으로 Construction > Tools > Light 카테고리가 가장 높은 매출 비중을 보임
세그먼트별 1·2위 카테고리
1위: Construction > Tools > Light
- VIP: 17%
- 우수: 24%
- 성장: 27%
- 일반: 27%
2위: Electronics > Audio > Headphone
- 대부분 약 5%
- 일반 고객만 6.5%로 상대적으로 높음
3위 카테고리 차이
- 일반·성장 고객: Appliances > Personal > Massager
- VIP·우수 고객: Sport > Bicycle
→ 모든 세그먼트가 비슷한 제품군에 집중되어 있어 카테고리 편중 현상이 강함
→ 단일 카테고리에 매출이 과도하게 집중될 경우, Cross-sell·Up-sell 전략으로 제품 다변화가 필요
❗월별 분석 종합 결론
월별 분석 결과, 다음과 같은 전략적 시사점이 도출됨
- LTV 감소의 핵심 원인은 구매 횟수 감소와 VIP 고객의 대량 하향 전환
- VIP 유지가 전체 LTV 안정성의 핵심
- 상위 세그먼트의 세그먼트 유지율이 최근 낮아지고 있음
- 상위 세그먼트 유지율이 떨어지고 있음
- 상향 전환 및 유지시 매출 기여도가 많이 높아질것으로 보지만, 하향 전환시 매출이 많이 떨어질 것으로 판단됨
- 일반 고객은 전환 가치가 매우 높은 핵심 타깃
- 이탈 위험이 높고, 상향 시 높은 매출 상승 효과 존재
- 리텐션·개인화 추천·재구매 유도 전략 우선 적용 필요
- 카테고리 구조가 편중되어 있어 Cross-sell 전략 필요
- 다양한 제품군 탐색을 유도해 특정 카테고리에 대한 과도한 의존을 완화해야 함
대시보드는 Tableau Public 에서 확인할 수 있습니다.